01|商业计划书究竟是什么

诸如商业计划书、BP等概念已经深入人心，但创业者们的理解并不相同，不少会将商业计划书等同于PPT、讲故事。

真正有价值的商业计划书绝非如此。商业计划书，首先是企业的商业计划，其次才是落成文本形成的计划书。

商业计划书，核心是商业计划：

什么是商业计划？商业计划是企业核心团队基于行业洞察与企业现状、对未来发展方向的系统思考。商业计划是商业计划书的核心。

一个完整的商业计划，至少要回答六个问题。我们总结为4W2H。

一是WHY，回答两个为什么。一是企业为什么要做这件事，这件事对用户、股东等关联方有什么价值。二是为什么是现在做。

二是WHAT，回答我们做的是什么。服务什么样的客户、产生什么样的价值、提供什么样的产品和服务，也就是企业的商业模式。

三是WHERE，回答两个位置。一是未来我们要去哪里，企业远景、战略目标、业务方向是什么。二是我们现在在哪里，沿着既定的业务方向，我们已经走到哪一步。

四是HOW，回答我们如何从现在去到未来。围绕目标，我们采取哪些关键举措，分几个阶段完成，每个阶段的里程碑是什么。

五是WHO，回答谁在一起做这件事。最需要说清楚的两个群体，一是核心团队，即团队成员有哪些、拥有什么背景和优势；二是股东，即企业的股权结构、可以整合的股东资源。

六是HOW MUCH，回答对资源的需求。目标、举措的背后，是企业需要整合的各种资源，所以要说清楚企业需要的资金、人才等。

思考落成文本，就是商业计划书：

将商业计划的系统思考落成文本，就是商业计划书。投融资实践中，很多人习惯称商业计划书为BP，即英文Business Plan的缩写。

落成文本涉及的工作，无非是如何用词、排版，将系统思考的成果传达出去。而真正支撑一家公司能否赢得高估值、获得融资的，是商业计划，而非浮于表面的文档。所以，商业计划书最核心的部分，依然是商业计划本身。

就文本而言，用于融资的商业计划书分为两类，一类是简要版，一类是详尽版。

其中简要版是公司对外证明投资价值的材料，供接洽前期发送投资人或项目路演时使用，通常是PPT形式。详细版较简要版在每个主题框架下，整理了更多详实、具体的数据资料，主要供投资人进一步了解公司所用，通常是WORD形式。

02|为什么需要商业计划书

再回到商业计划书本身，为什么企业需要一份动人的商业计划书？我们认为，商业计划书在三个方面，有着重要意义。

一是帮助创始团队完成对企业发展方向的系统思考。

商业计划书的本质，是对企业的行业前景、远景及发展战略、商业模式、核心团队、股权架构、经营现状、业务与资源计划的系统梳理，我们称之为顶层思考。

无论是否要融资，对于要打造值钱企业的创始团队而言，完成这一系列的思考与梳理都是必须要做的事。

所以，商业计划书的第一个受益者，是创始团队。

二是助力企业打动投资人，获得所需资金。

这是市场对BP价值最普遍的认知。对企业来说，商业计划书是企业给投资人的第一印象。只有留下好印象，企业才会有后来见面谈判、获得融资的机会。

三是助力企业整合除资金以外的其他资源。

商业计划书不仅仅是融资用。无论是打动客户、经销商、供应商、政府还是战略合作伙伴等重要关联方，商业计划书都是重要的敲门砖。

只是呈现的时候，面对不同的对象，计划书的侧重点不同。比如，给投资人的计划书要侧重公司股权的长期投资价值，给员工看的计划书要侧重公司的前景及对人才的重视，经销商看的计划书要侧重产品的市场需求与渠道的获利空间。

03|如何写好商业计划书

既然商业计划书不只是PPT，且对企业具有多重意义。那么，写作商业计划书真正的工作量已远不是写作那么简单。

要写好商业计划书，我们需要首先明确一个问题：写商业计划书应该是谁的事？这些年服务中小企业的过程中，我们发现不少花钱请人堆砌材料、制作PPT的企业，无一例外，都没能成功融资。

原因很简单，商业计划是核心团队对企业的顶层思考，没有人能够替代这个思考过程。所以，商业计划首先是企业自身要做的事。

企业一定要全程参与商业计划书的写作。只是写作过程中，为了使得思考更完整透彻、文本呈现更专业，企业可以邀请外部专家、专业机构共同参与。

具体到写好一份商业计划，我们总结为五个步骤。

第一步：调研分析，深度洞察行业

对行业的深度洞察，是商业计划的前提条件。

洞察行业，至少应回答六个重要问题：行业天花板有多高？是什么驱动行业成长？行业在产业链处于什么位置？行业竞争格局如何？行业关键成功要素是什么？行业未来有哪些趋势？

要回答清楚这些问题，企业一方面要尽可能收集重要的行业信息，比如政策、技术、消费者、供应商、主要竞争对手等相关信息；另一方面要从信息中把握行业的核心逻辑与趋势。

为获取有价值的洞见，企业可以开展内部研讨、请教行业专家或者寻求外部机构开展行业研究。

第二步：深度思考，厘清顶层架构

基于对行业的深度洞察，企业要着手梳理公司的顶层架构，包括企业远景、发展战略、商业模式、核心团队、股权架构等。

厘清顶层架构，不仅要求团队对行业、企业有深刻客观的认知，同时要求团队对顶层架构有结构化的系统思维，这对很多中小企业都提出了很大挑战。

为了梳理出具有长期价值的方向，我们给出的建议是，企业要以开放的心态，积极集聚包括核心团队、客户、供应商、外部专家顾问等各方智慧。多花些成本把方向思考清楚，比盲目付出努力更为重要。

那么，具有长期价值的方向有什么特征呢？

一家受投资者追捧的值钱企业，通常具备五个特点：商业模式好，战略空间大，核心团队优，股权架构稳，企业文化正。

第三步：整理成果，形成十大要点

梳理好顶层架构，商业计划的主体内容基本已经完成。企业接下来要做的，只是把思考成果进一步整理为商业计划。一份完整的商业计划通常包括十个要点。

一是项目概述。该部分是商业计划书的门面，需要简明扼要地介绍项目的基本情况，如我们是谁、公司的产品和服务、核心优势等。

建议所有企业都提炼一句话，说清楚公司要做的事，比如华为“全球ICT基础设施和智能终端提供商”，美团“生活服务电子商务平台”，未来方向一目了解，这也是公司的战略定位。

二是用户洞察。业务的可行性一定来自于用户，只有实现用户价值的业务，才谈得上拥有未来。

该部分要体现创业者对用户痛点的深刻洞察，需要讲清楚两方面问题：一是用户画像，如用户是谁、用户有什么痛点、产生什么潜在需求等。二是市场的解决方案，如目前市场如何解决、现有解决方案的不足之处等。

三是解决方案。既然现有解决方案都难以有效解决用户痛点，那么这部分要呈现的，就是我们给出的解决方案。

需说清楚我们的价值定位、产品服务、竞争优势等。另外，可以结合下述的行业分析，说清楚为什么当下推出解决方案是最好的时机。

四是行业分析。不少企业对这部分喜欢泛泛而谈，甚至在PPT上复制几张图表应附了事，但企业对行业是否有深刻洞见，恰恰是投资人非常关注的。

这部分需要说清楚第一步中企业的行业洞察成果。

五是商业模式，绝不只是盈利模式。

一个完整的商业模式，包括三个环节：一是价值定位，即基于价值主张提供产品服务给什么样的客户群体；二是价值创造，即企业如何整合关键资源与能力、提供产品服务；三是价值实现，这才是企业的收入与盈利模式。

六是经营现状。基于业务构想，企业需要澄清，目前已经做到什么阶段、取得了什么样的成果？

成果通常以数据来体现，所以企业要尽可能整理详实的运营、财务数据做支撑。

七是发展战略。无论现状怎么样，战略是一家公司的未来，也是投资者对公司估值的重要出发点。

该部分要说清楚公司的远景、战略目标、战略定位、关键举措以及重要的里程碑。

八是核心团队。尤其A轮以前的项目，投资人对团队的看重，怎么强调都不过分。

所以，这部分要体现核心团队的优势，说清楚为什么我们这群人能够做成这件事。其中团队成员的介绍，可以从姓名、职位、特长、历史业绩等维度展开。

九是财务预测。把要做的事情说清楚后，能产生多少收益才是投资人关注的落脚点。所以，企业需要基于战略做出未来三到五年的财务预测，比如收入、利润、现金流等。

要注意，财务预测一定要结合实际，连自己都没谱的数据，投资人一看便知。

十是融资计划。要说清楚三个问题。

一是公司接下来需要融多少钱。具体金额的得出一定要以融资所做事项为依据，这部分的拟定需结合前述战略规划与财务预测。

二是公司愿意以多少股权来交换，说清楚公司目前的股权架构、拟出让的股权价格及作价依据。

三是可能的投资回报，说清楚未来 3-5 年预期的投资回报、投资者的退出方式等。

第四步：着手呈现，贴近投资偏好

梳理完商业计划，商业计划书已完成十之八九，接下来真正进入PPT环节，将商业计划以文本的形成呈现出来。要制作出吸引投资人的商业计划文本，需要首先了解计划书的受众：投资人群体。

与很多创业者认识的不同，绝大多数投资人并非高高在上，而是同样在公司机制下背负着较大的业绩压力。

很多投资公司以基金的形式运作，每一期基金有约定的投资期、退出期。如果投资期是5年，投资人必须在5年以内将钱都花出去。所以寻找好项目，是投资人花时间最多的事。

为了提升搜寻效率，投资人会通过各种渠道收集项目信息，这些项目信息最集中的体现，就是每个项目的商业计划书。

所以，就我们合作的业绩不错的投资机构来看，投资人每个月都会收到上百份商业计划书。

他们除了花大量时间寻找项目，每天还会阅读几份甚至几十份商业计划书。经验丰富的投资人，花几十秒时间就能判断出一份商业计划书是否值得继续看下去。

这样的工作状态决定了投资人对商业计划书的诉求。

一是简洁明了、突出亮点，如果半天抓不住项目的核心，投资人很可能选择继续阅读下一份。

二是不空泛、有事实依据，一份自说自话、全是观点的商业计划书，会让投资人觉得，企业并没有想清楚自己要做的事。

另外，对于不同阶段的项目，投资者关注点不同。

对于种子轮、天使轮项目，创业者仅有想法或未经充分验证的产品，投资人更关注创始团队的背景、项目的市场前景以及商业构想的可行性。

对于A轮项目，企业已初步验证商业模式，投资人关注的除了团队、项目前景，还有企业前期跑出的业务数据。

对于B轮项目，企业已验证商业模式，准备进一步扩大市场。相对前述阶段，投资人对商业模式、业务数据的关注度变得更高。

对于C轮及以后项目，企业业务已相对成熟，市场地位、核心竞争力得到进一步强化。财务与运营数据、战略规划在投资人眼里显得更为重要。

理解了投资人的偏好后，呈现商业计划应做到有的放矢。需要注意以下五点。

一是根据发展阶段，有侧重地体现公司价值。

与投资者的关注点相对应，种子轮、天使轮企业侧重用户痛点的洞察、给出的解决方案、市场前景与创始人背景。A轮企业侧重以前期初始数据体现项目潜力。B轮企业侧重以前期数据体现商业模式与竞争优势。C轮及以后企业侧重数据、战略规划。

二是控制文本页数，简要版商业计划书最好不要超过15页。

建议关键内容的总页数控制在15-20页，且页数主题的排序也按重要次序，最重要的放在前面。有些可能用得上的参考材料不用放在主文本中，可以放在附件，以备使用对象询问时进一步呈现。

三是条理清晰。商业计划书从头到尾是一条完整的故事线，是创业者不断抛出问题又回答问题的过程。

所以，商业计划书的呈现既要保证前后逻辑一致，又要保证每个问题的解答条理清晰。当然，清晰的前提，是创业者前期完成了对商业计划的深度思考。

四是语言简单精练。受篇幅限制，商业计划要求惜字如金，用最少的文字最有力地表达观点。即使是每页的标题，建议不要套用平淡无奇的模板式表达，而是直接表达核心观点。

五是活用数据图表。文字的表达力始终有限，若有合适的数据支撑，建议多加采用，以使表述更为直观。比如“XX行业市场潜力巨大”，不如直接表述为“XX行业未来五年持续增长，市场规模有望突破X亿元”。

但需注意的是，引用数据要有相对可靠的来源，且每次引用需注明来源渠道。同时，灵活使用圆饼图、柱形图等，能帮助你更简洁地呈现观点。

第五步：反复论证，迭代商业计划书

完成初稿后，企业要对商业计划书进行反复推敲：计划书是否有力回答了投资者关心的问题？前后逻辑是否一致？战略规划是否可以实现？财务预测是否符合实际？

这个过程中，企业可以将计划书发送给朋友、客户、FA机构、行业专家等寻求建议。如果没有硬伤，就大胆投递，争取从投资人嘴里得到最直接的反馈。

对企业而言，每次真诚、用心的反馈都是迭代商业计划书、迈向融资成功的好机会。

04|如何写好商业计划书

最后，企业如何用好这份精心制作的商业计划书？

就融资而言，最关键的是将商业计划书展现给对的投资人。

为实现展示，企业通常有四种方式：一是利用人脉资源直接投递给投资人；二是请FA机构做接洽完成投递；三是投递到投资机构的官方邮箱；四是参与路演，当场演示商业计划。

对于前两种方式，因为已经有个人关系或FA机构充当信用背书，投资人肯定会翻阅甚至反馈意见。需要费些心思的，是后两种方式。

若是投递投资机构的官方邮箱，提升邮件的阅读概率很重要。

发送过程中，企业要注意两点：

一是确保邮件简明直观，便于投资人查阅存档。邮件标题须直接体现项目特点，比如按“项目名称+所在行业+所处阶段”命名。同时，可以考虑将商业计划书以图片形式放入邮件正文，便于更直观地呈现。

二是不要群发，体现对投资方的尊重。

若是参与路演，提升直接沟通的效率很重要。

路演过程中，企业需注意两点：

一是确保路演PPT突出亮点。由于路演有演讲做补充，企业可以对计划书PPT进一步精简信息、突出关键词。

二是演讲内容与路演PPT须高度契合。路演过程中，演讲为主，PPT为辅。所以，创业者要说的，不是重复PPT上的信息，而是基于计划书的要点，做生动有力的讲解。

当然，无论是出色的商业计划书或是路演，都是在不断尝试、反思中迭代出来的。所以，小步快跑、快速迭代是每个出色的商业计划书背后共同的团队素质。

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